100억 팬 거느린 셀럽 경주마 '말마', 반쯤 감은 눈으로 인기몰이

“잘 키운 캐릭터 하나 열 모델 안 부럽다”

과거 어린이를 대상으로 하던 캐릭터 시장이 키덜트로 대표되는 ‘어른이’를 포함해 4050 세대까지 영향력을 넓히며 일상 속에 자연스럽게 스며들고 있다.

잘 육성된 캐릭터는 포토존, 굿즈, 게임에 이르기까지 다방면으로 확장이 가능할 뿐 아니라 특유의 ‘무해력’을 전면에 내세우며 소비자들과 편안하고 안정감 있는 소통을 이어 나간다.

하이트진로의 두꺼비나 서울시의 해치 등 기업과 지자체 할 것 없이 대표 캐릭터를 만들고 그 안에 브랜드가 담고자 하는 메시지를 담아 소비자에게 전달한다.

한편 아직도 열풍이 식지 않고 있는 에버랜드의 ‘푸바오’는 가상의 캐릭터가 아닌 실제 동물로서 다양한 굿즈의 모티브가 된 사례로 팬데믹으로 힘들었던 시기, 가상과 현실을 오가며 많은 국민들에게 위로가 되어주기도 했다.

비슷한 시기 한국마사회 렛츠런파크에서 태어난 ‘말마(MALMA)’ 역시 같은 사례라고 할 수 있다. 장기화되는 팬데믹에 지쳐가는 사람들에게 공감과 위로를 전하고자 말 캐릭터에 일상 속 소소한 감정이나 사건들을 담아 본 것이 오늘의 ‘말마프렌즈’에 이르렀다. 

‘말마프렌즈’의 탄생에 주도적인 역할을 한 한국마사회 CS 마케팅부 박지연 주임과의 1문 1답을 통해 말마만의 매력 포인트를 짚어봤다.

Q1. ‘말마프렌즈’의 탄생배경과 소개 부탁드립니다.

A1. 적토마에서 이름을 딴 ‘토마’ 등 기존에도 한국마사회를 대표하는 캐릭터가 있었지만, 어쩐지 ‘말’이 아닌 ‘소’ 같다는 이야기를 듣기도 했던 터라 좀 더 ‘말’ 같으면서도 귀여운 느낌의 캐릭터를 고민한 끝에 탄생한 것이 ‘말마’입니다. 

세계 최고권위의 국제 경주 우승을 끝으로 은퇴한 경주마 ‘말마’는 100억 명의 팬클럽 회원을 가진 셀럽으로, 말마의 인터뷰에 큰 감명을 받고 팬클럽 1호 회원이 된 당근 ‘마그니’, 제주도 5일장에서 각설이 타령으로 유명세를 타던 중 말마의 매니저로 전격 채용된 각설탕 ‘각설이’와 함께 말마프렌즈 유니버스를 이끌며 매일매일 새로운 이야기를 만들어 가고 있습니다.

Q2. 캐릭터 전성시대에 다른 캐릭터들과 차별화되는 ‘말마’만의 매력 포인트를 알려주세요

A2. 말은 전 세계적으로 친숙한 동물이지만, 하이엔드 브랜드의 고급스러운 로고나 애니메이션 속 우아한 백마의 이미지 등이 주로 떠오릅니다. 그런데 말을 가까이서 접하다 보면 의외로 장난끼 넘치는 귀여운 모습을 자주 볼 수 있습니다. ‘말마’는 반쯤 감긴 눈에 무표정한 얼굴을 유머러스하게 표현해 ‘무해함’으로 많은 이들에게 힐링을 선사하고자 했습니다. 지친 퇴근길에도, 나른한 휴일 오후에도 말마를 보면 마치 ‘나’를 보는 것 같은 느낌이 드는 것도 ‘말마’만의 매력이 아닐까 합니다.

Q3. 귀엽고 매력 있는 캐릭터인 것 같은데 굿즈 등 다양한 형태로 만나볼 수 있나요

A3. 렛츠런파크 서울에 오시면 관람대 1층에 위치한 ‘놀라운지’ 내에서 자판기를 통해 말마인형 키링을 만나볼 수 있습니다. 귀여운 외관의 자판기에서 인형도 구매하고 포토존처럼 사진도 찍을 수 있어 많은 분들의 사랑을 받고 있는데요, 벚꽃이 피는 4월에는 더욱 다양한 굿즈들이 담길 예정입니다.

Q4. 캐릭터 간 협업이나 팝업스토어 개설 등 새로운 도전을 할 계획이 있나요

A4. 다른 캐릭터와 함께 새로운 이야기를 만들어 내거나 인플루언서와의 협업을 통해 다양한 라이프스타일 콘텐츠로 확장하는 방안을 모색하고 있습니다. 2026년은 말의 해로 말마프렌즈에게 중요한 해가 될 것 같은데요, 단순한 홍보를 넘어 실험적인 도전과 협업을 통해 말마프렌즈의 가능성을 확장해 나가는 원년으로 삼고자 합니다.

‘말마프렌즈’가 단순히 상업적인 콘텐츠를 넘어 사람들의 일상에 스며드는 동반자가 되길 바란다고 밝힌 박지연 주임. 잘나가던 현역 경주마 시절 스토리도 이미 가득한 말마이지만 친구인 각설이, 마그니와 함께 새로운 사람들을 만나며 더욱 성장하게 될 말마의 앞으로의 행보가 기대된다.

/letmeout@osen.co.kr